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多方着力 开拓国产影视衍生品市场
2020年07月03日 10:47 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:郭梅 杜晓宁 字号

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  随着影视产业的发展和人民群众生活水平的大幅提升,中国已成为全球第二大电影市场,影视产业蓬勃发展,其衍生品被称为新的“金矿”。但是,纵观国内电影产业,票房收入占总收入的90%,相关衍生品收入仅占10%,而好莱坞的电影衍生品收入则占到总收入的70%。

  我国影视衍生品的开发任重而道远。在新的时代背景下,影视IP衍生品开发渠道的成熟度、开发力度以及盈利情况等对我国影视产业的协调运作都有直接影响。只有进一步开拓市场,国产影视产业才能不断健康发展。

  我国影视衍生品开发模式

  全面覆盖型衍生品营销模式。九州梦工厂2017年正式成立的衍生品开发部门兼IP输出、开发和授权职责,围绕《九州·海上牧云记》进行了一系列衍生品的运作与推广,力争跟随电视剧衍生品成功范例《权力的游戏》的步伐,打造一个“全链条”布局的衍生品市场。衍生品开发由专门的团队负责,从市场定位、目标人群、风向变化、预售渠道等多方面对衍生品的项目周期进行规划。同时,围绕剧中人物和所处环境,根据剧集将衍生品划分为众多细微板块予以开发。项目前期共计规划10个品类,每个品类涉及8—12款产品,最终确定推出187款产品,其中包括工艺美术、箱包、食品、手办等类型,并采用多种方式进行研发。在营销上,九州梦工厂则和爱奇艺商城等商家密切合作。种类繁多的衍生品也对电视剧形成了反哺效应,爱奇艺商城的商品开卖后,该剧的播放量和衍生品销售基本呈现同比增长的趋势。

  精准定位型衍生品营销模式。对众多的观众进行市场细分,如发掘女性市场、白领市场、儿童市场等,满足不同偏好消费者的需求,以获得最大的市场占有率。鲶鱼文化在《射雕英雄传》衍生品线上售卖中,通过数据分析衍生品的销售数量,从而找出重点推荐的产品,最终仅剧中主角所用佩剑的销售额就达到370万元。投资2亿元的电影版《三生三世十里桃花》将衍生品市场锁定在女性群体,授权覆盖了10大企业、60多个品牌,在影片上映前后的半年时间里,相关衍生品的销售额达到3亿元。电视剧《三生三世十里桃花》的衍生品销售额则累计突破3000万元。

  此外,如按衍生品营销手段来划分,我国影视衍生品开发模式还可分为“衍生品+新零售”的IP商业变现、“衍生品+广告植入”、众筹预售、“院线+电商”衍生品O2O、“票务+衍生品”、入驻综合电商等多种营销模式。

  很多时候,IP衍生品作为一种“及时”营销的手段,在一定程度上缺乏长期发展的品牌意识,难以与受众达成情感共鸣。根据电商平台数据显示,我国大部分影视剧衍生品的月销量都停留在个位数,有的甚至为零。这主要是因为多数影视剧未能形成潜在消费群体,也源于部分国产电视剧衍生品仍未摆脱低端、低龄、粗制滥造的局面。换言之,中国影视剧,尤其是电视剧和网剧的衍生品开发滞后的根源,还在于多数作品内容本身不够优秀,不足以形成一个品牌或一系列产品,多数衍生品的出现只是蜻蜓点水式地配合影视剧宣传做一些推广。因而,开发商并不愿在衍生品上多下功夫、多创新。

  完善衍生品市场全链条布局

  我国影视衍生品存在的最大问题就是缺少对产品文化的提炼。影视衍生品的开发要实现盈利,使开发链条真正成熟,需要借鉴国内外经验,在以下几方面作出努力。

  1.提升影视剧质量,为衍生品开拓良好市场。衍生品的存在归根结底是为了满足用户衍生出的心理需求,而影视内容质量的高低,直接影响了衍生品是否具备满足用户心理需求的能力。在有了良好的口碑后,《琅琊榜》的第二部作品——《琅琊榜之风起长林》推出同款手游。手游延续了该剧剧情,3D场景的设计能让消费者联想到剧中场景,很大程度上满足了电视剧受众的期待,进而增强了消费者的游戏体验。

  2.提高衍生品意识,强化版权观念。据《中国青年报》报道,在当前中国的IP衍生品市场中,来自手工作坊和批发市场的盗版产品已占到80%的市场份额。《捉妖记》于2015年上映后,“胡巴”玩偶有着极高的人气和相当不错的市场前景,但由于国内电影市场缺乏衍生品意识,衍生品在前期的工厂合作、设计开发、推广发行等方面都遇到诸多困难,未能抢占先机。

  2015年,《大圣归来》在淘宝进行衍生品众筹活动,仅一天销售额就突破1180万,创下中国电影衍生品历史上最高的单日销售额。但《大圣归来》在上映前并不被市场看好,衍生品也未引起出品方重视,只进行了浅层次开发。尽管上线的衍生品在首日就突破了1000万元的销售额,但《大圣归来》正版衍生品总收入不足5000万元,相比近10亿元的票房,占比不足5%。这一情况着实不容忽视。

  3.扩大优质影视剧衍生品覆盖面。近年来,荧幕上古装剧的数量虽有所减少,但在衍生品市场上仍居于领先地位。《知否知否应是绿肥红瘦》授权衍生品覆盖了护肤、彩妆、电动牙刷、服饰、食品等15个不同种类,甚至与美的电器也达成了深度的营销授权合作。该剧开播仅4天,其衍生品的累计销售额便已超万元。

  4.把握衍生品开发时间,增强产品创新性。国内影视衍生品大都是在影视作品完成创作后, 根据票房或收视来决定其开发程度,但真正具备创意卖点的产品却往往无法在短时间内形成,产品很难具备独特性并得到消费者认可。在衍生品开发上,迪士尼始终坚守一个原则,即商品与源头的影视作品在天然属性上要有紧密的关联性。2012年,迪士尼花费40多亿美元收购了卢卡斯影业和“星战”系列的全部版权,仅在2013年和2014年,衍生品就给迪士尼带来了46亿美元的收入。迪士尼创造的众多典型动画人物,如米老鼠、唐老鸭、维尼熊、白雪公主等,再加上主题游乐园,形成了影片、周边产品、主题乐园这一具有连贯性的产业链和灵活的变现机制,使其衍生品的商业价值得到了最大程度的开发。

  5.完善产业链,创新营销观念。据统计,从1977年拍到2018年的《星球大战》已累计创造了320亿美元的衍生品收入,远超该系列电影创造的70亿美元的票房收入。而《权力的游戏》衍生品之所以能远销世界各地,且销量多年持续飘红,除了有成熟的产业链加持,主要是因其IP热度的持久性。此外,派拉蒙的《变形金刚》系列、环球的《小黄人》系列、迪士尼的《赛车总动员》系列以及迪士尼旗下各种系列动画电影,吸引了一大群“忠诚”的消费群体。上述影视产品不断更新的形象和深入人心的故事情节,为其带来了长久、稳定且巨额的衍生品收入。

  与好莱坞在影视衍生品中形成的成熟产业链相比,国内很少出现能持续演绎十多年的系列影视作品,国产衍生品大多只能作为影视内容的附属和依托,只是为了给影视作品宣传造势。而随着作品放映的结束,热度尽退,衍生品也随即无疾而终。换言之,缺乏可持续性品牌推动,制约了衍生品品牌形象的树立。在这方面有所突破的是2019年的《陈情令》。该剧开启了国产剧超前点播的先河,在视频网站VIP的基础上再收费,仅此一项操作便收入上亿元,而后的《庆余年》也进行了同样操作。此外,《陈情令》推出的数字专辑一上线,销售额便突破1500万元,各类手账、配饰等周边的可观销量更是不必赘述。

  毋庸讳言,国产影视衍生品市场发展空间巨大,但其发展相对缓慢。我们对衍生品的定位不应仅局限于一种影视形象的变现和增加利润的途径,它更应该被视为进一步丰富影视形象的手段和与消费者加强关联的渠道。如果说影视作品的播出是让消费者对该品牌形象产生认知,那么,衍生品的核心意义则在于让消费者与品牌形象产生互动,实现衍生品艺术生活化。同时,我们还需不断提高影视作品和相关衍生品的质量,构建正版影视衍生品的专有营销系统,从而保证衍生品的有效开发,完善衍生品市场的全链条布局,推进衍生品市场的健康发展。

 

  (作者单位:杭州师范大学文化创意学院)

 

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姓名:郭梅 杜晓宁 工作单位:

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