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“公共关系”再定义
2015年06月15日 17:29 来源:《新闻与传播研究》2014年第11期 作者:刘志明 字号

内容摘要:“公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的,在港台地区又称“公众关系”,简称PR或公关。在传媒高度发达的信息化社会,“公共关系”已成为被人们广泛使用和熟知的词汇。但有关公共关系的定义则一直没有形成统一的共识。由于每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异,于是就形成了许许多多的公共关系定义。国外学者和机构为公关关系所下的定义有数百种之多。在我国,早在20年前,学者就“已给公共关系下了几十条定义”。但由于没有一个为学术界普遍接受的定义,“它仍有赖于学术研究的深化和发展”。

关键词:公共关系;定义

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  “公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的,在港台地区又称“公众关系”,简称PR或公关。在传媒高度发达的信息化社会,“公共关系”已成为被人们广泛使用和熟知的词汇。但有关公共关系的定义则一直没有形成统一的共识。由于每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异,于是就形成了许许多多的公共关系定义。国外学者和机构为公关关系所下的定义有数百种之多。在我国,早在20年前,学者就“已给公共关系下了几十条定义”。[1]但由于没有一个为学术界普遍接受的定义,“它仍有赖于学术研究的深化和发展”。[2]

  公共关系之所以难以形成公认的统一定义的原因是多方面的。首先是历史短,公共关系一词虽然在1807年美国的《韦氏新九版大学辞典》就已出现,但作为一个行业和学科的形成与成熟则是在进入20世纪以后,到现在也只有百年历史。在中国,则只有30年左右的历史,同其他成熟的社会学科相比,公关关系学还依然处在“少年时代”。其次,作为一门新兴的、应用性很强的边缘性学科,公关关系学在理论上还是个综合性、交叉性的学科,涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等。第三则是该词汇是个多义词,具有多重含义,作为动词,可以指状态、活动,作为名词,则可以指思想、学科、职业、方法等。与之相对应,公关关系的定义又可以分为管理职能说、传播沟通说、咨询说、关系说、协调说等。

  在很长一个时期,有关公共关系的定义中管理职能说一直占据突出地位。1952年,美国学者斯科特·卡特里普等在《有效公共关系》一书中,将公共关系定义为“一种管理职能,它用以建立和维持社会组织与其公众的互利关系”[3]。1975年,当时的美国公共关系研究与教育基金会主席雷克斯·哈罗博士(Rex L.Harlow),组织各方专家对公关关系的定义做了全面分析后指出,公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道,参与问题和纠纷的处理;将公众的意见传递给管理部门并作出反应,明确与加强为公众利益服务的管理责任;它还作为监视预警系统,帮助管理部门预先做好应变准备,与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能,其定义是:公共关系是一种管理功能,它具有连续性和计划性。

  此后,则是传播沟通说有了越来越广泛的影响。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)和美国学者约翰·马斯顿(John Marston)。弗兰克·杰夫金斯认为,公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切内向和外向的传播方式的总和。约翰·马斯顿则认为公关就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。《不列颠百科全书》的定义是:公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是通过传播大量有说服力的材料,发展邻里的相互交往和估价公众的反应,从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系[4]。而《美利坚百科全书》对公关的定义是:公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。

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