【英文标题】Re-talking about the Audience Rating False: The Origin, Techniques and Supervision

　　【作者简介】刘燕南，中国传媒大学传播研究院教授、博士生导师

　　【内容提要】本文对收视率造假现象发生的背景及其原因进行分析，对现阶段新技术之于传统收视率调查的影响以及能否替代等问题进行了阐释，并着重探讨了如何加强法规和市场监管的问题。

　　【关 键 词】收视率 索福瑞 样本户 市场监管

　　进入新世纪的第二个十年，收视率造假问题开始浮出水面，并屡屡引起轩然大波。两年前的夏天，《人民日报》曾一连发表四篇报道，剑指收视率造假，揭露一些人贿赂样本户以拉高收视率的不法行为。今年8月，又有人在微博上实名举报某机构公然游说当事人花钱买高收视率，明码标价年交5000万即保证让节目进入收视率排行前十，云云。一时间微博沸沸扬扬，数百家媒体和网站跟进或转发报道、评论，收视率造假问题再一次成为舆论的焦点。

　　其实，收视率从进入中国的那一天起，便一直伴随着各种议论、纷争和质疑。有人推崇，有人挞伐。这些争议大致可以分为意识形态、市场规范、技术手段三个层面。有人说收视率是资本家攫取商业利润的工具，也有人说讲求收视率会导致节目低俗化，导致社会效益流失，最著名的莫过于“收视率是万恶之源”的经典论断。随着电视业市场转型的逐步深入，以收视率为标准的市场游戏规则逐渐发力，尤其是近几年收视率市场上各种数据造假乱象开始出现，从市场和技术角度、而非单纯从意识形态角度质疑收视率的声音逐渐上升，尤其是对收视率数据的真实性和调查的公信力的质疑，开始不断增多。

　　曝光收视率造假，让这个原本属于电视及其相关行业的“内部问题”公开化，之所以引发了如此巨大的舆论反响，显然与电视作为我国第一大媒体所具有的广泛的覆盖面和巨大的影响力有关，而收视率对于电视台的生存和发展，具有举足轻重的作用。这也与人们期望有一个健康有序的电视竞争环境有关。更深层的原因，恐怕还缘于人们对社会诚信、公正、客观和公平的极度渴求。

　　如果说两年前，收视率造假是因为有数据使用方收买和贿赂样本户，导致数据失实，那么这次则与两年前不同，收视率造假被认为是数据生产方的问题，有舆论指责调查方篡改数据、参与造假，调查方则声称被黑。虽然孰是孰非目前尚未有定论，但是在《人民日报》高调批评两年之后，收视率造假不仅未能得到有效遏制，反而愈演愈烈，甚至由地下转向公开，人们不禁提出疑问：收视率造假为何屡禁不止？造假漏洞到底有哪些，动机是什么？有没有可以替代的调查方式？如何建立符合我国国情的法规和监管机制？要回答这些问题，首先还是让我们回归原点，看看收视率到底是什么，又是如何得来的。

　　一、常识认知：什么是收视率？

　　所谓收视率，简单地说是关于收看电视观众规模的一种度量，一个量化数据，由收视率调查得来。收视率的基本含义，是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。打个粗略的比方，假定A市场共有100名观众，如果其中10人观看了《新闻联播》，则A市场《新闻联播》的收视率就是10%。

　　收视率(视听率)是一个舶来品，起源于1930年代前后的美国，迄今已有八十多年的历史。先有收听率，之后才有收视率。收视率调查是一项基于概率论和数理统计原理对受众收视行为进行的抽样调查，其调查模式和量化标准在全世界基本通用，技术上已经相对成熟。

　　在现实电视环境中，收视率常常被附加上各种不同的内涵和期许；在不同人那里，收视率也有不同的意义、不同的价值。不过有两点是最基本的：首先，收视率是一个效果指标，任何传播都是要追求传播效果的，没有效果的传播是白费功夫的。按照传播学理论，效果一般分为三个层面：一是认知层面的效果，二是心理层面的效果，三是行为层面的效果。收视率所反映的是第一个层面的效果，即多少人看了某节目(频道)、看了多长时间等等，是一种量化信息反馈。至于其他更深层面的效果，比如心理效果或之后的行为效果，收视率反映不了。有些人试图通过节目收视率的高低来直接说明观众对节目的好恶评价等心理效果，更进一步评价节目本身。严格说来，这些已经超出了收视率指标的反馈层次，非收视率之能力所及了——收视率不能直接说明人们的态度和心理，更无法直接评价节目的好坏优劣。

　　第二，收视率是一种“行业货币”，主要用于电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换，这是由电视业的双卖特征所决定的。我们知道，按照传媒经济学的观点，在视听市场上电视业进行着双重交换：其一是将节目作为商品，无偿地通过传播来交换和满足人们的收视需求，其二是“生产”自己独特的产品——凝聚在电视机前的观众，并将他们“卖给”广告商，通过后者的广告投入，来实现电视传播的价值补偿。无论哪一种交换，都离不开至关重要的收视率，这一指标正是衡量观众注意力和电视时段价值的重要依据。电视台、广告商、广告主等相关利益方都要依据收视率的高低来进行广告时段的定价和购销，就像在国内市场购物我们都以人民币为结算单位一样。

　　现阶段，由于电视市场竞争的强力作用，收视率作为通用货币的功能，往往被放大和凸显，甚至遮蔽了收视率的其他功能。换言之，调查公司生产收视率的目的、使用者在乎收视率的原因，很大程度上是为了行业交换。就目前来看，虽然收视率指标和调查方式本身还存在一些缺漏和偏差之处，但是有了这个相对客观的量化标准，比起以往计划模式下的拍脑袋决策和人情广告，仍然是一种进步。只要我国电视业的市场转型不断深化、只要绝大多数电视台要靠市场生存、只要决策需要市场依据，那么收视率就肯定是不能不要的。套用一句俗语来说：收视率不是万能的，但是没有收视率也是不能的。

　　为了弥补和校正收视率指标的某些不足和偏差，更全面、辩证地评价传播效果，电视界还采用了另一项调查指标——满意度。满意度也是一种量化指标，它反映的是第二层面的效果，即心理和态度层面的效果。了解看过某一频道或栏目的观众对该频道或栏目的评价、满意不满意、评分多少，也被认为是一种对“收视质”的测量。不过，满意度作为一种心理指标，反映观众内在的心理评价和态度活动，主观性较强，弹性相对较大，大多只能进行概略而间接的测量；收视率则反映观众收看电视的实际行为——看没看、看了什么频道或节目、看了多长时间等等。这种行为是否发生以及其变化情况，都是客观存在的事实，用专业话语来说，是“外显的”、实际可察的、易于直接测量。实践中，收视率比满意度在市场上要应用得更加频繁，也更加广泛，后者主要在一些采行公共广播体制的国家和机构中用得较多。

　　舆论界常常认为，国外公共广播电视机构主要依靠收视费和各种基金等非广告资金生存，不倚靠广告，所以不看重收视率，这是一种错觉。有相当一些公共广播机构，比如英国广播公司(BBC)和我国台湾地区的公共广播电视集团(简称公广集团)，就十分在意收视率。在它们所构建的以公共价值评估为主旨的一类综合性评估体系中，收视率指标系列中的收视率、触达率、乃至市场占有率都赫然在列，而且是具有相当权重的关键指标。其实，即使从了解传播效果的角度看，公共广播机构也没有理由不看收视率，因为“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准”①。

　　电视是一种随时间流动而线性延展的电子传播形态，在“一寸光阴一寸金”的电视传播中，收视率不啻是时间与效益这一对关系的最好诠释者，其市场特征不言而喻。但是，这并不意味着收视率只有市场这一种特征、只具有“交换货币”这一种功能。若是跳出意识形态批判的囿限，单纯从技术角度看，收视率只是一个量化数据，本身无所谓善恶，就像金钱一样，你可以用它来行善，也可以用来作恶。问题的关键不在收视率，而在于它的使用者，是恰用、善用收视率，还是误用、滥用收视率。从这个角度来看收视率与节目低俗化、与社会效益之间的关系，或许会让争论更加理性，思路更加清晰。