电影圈内常说一句话：影片质量决定了电影能飞多远，营销则决定了电影能飞多高。近年来，电影行业对市场营销越来越重视，投入多了，手段也多元了。除了传统的投广告、做海报、放预告片，电影营销还能这么做：设微博话题，植入广告，“购买”热门综艺节目……

　　然而，与成熟的好莱坞电影工业相比，中国电影的营销差距在哪里？什么样的营销才能增强国产影片的竞争力？对此，记者进行了调查。

　　——编 者

　　手段在更新

　　新媒体话题互动、商品植入及资源置换，方式更多元

　　近几年，随着中国电影市场的蓬勃发展，电影产业的一些基本规律也越发凸显。作为一种特殊商品，电影具有作品和产品的双重属性。作为产品，电影属于“超快速消费品”，上映首周末或前四天的表现，往往就决定电影在市场上的最终命运。如何在影片上映前做好充分营销，对一部电影来说至关重要。

　　“电影营销的关键是做口碑。口碑不是指说好话，而是指讨论量——提前几个月把要传播的内容话题化，不断吸引目标受众参与。”伯乐营销总裁张文伯说。

　　几年前，广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今，新媒体话题互动、商品植入及资源置换、在线优惠购票等新形式的出现，使营销方式愈发多元。

　　以商品植入及资源置换为例。2014年上映的《北京爱情故事》出品方负责人陈洪伟介绍，影片中植入了凯迪拉克、伊利、中国梦想秀、DQ冰淇淋、思念水饺等5个品牌，这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。因此，通过商品植入和资源置换换算成的营销成本，远高于影片实际的营销资金投入。

　　在《匆匆那年》的营销中，某国产品牌手机除了在影片中植入广告，还购买了一期热门综艺节目作电影宣传特辑、购买大量广告投放市场，这些营销成本，也不在电影本身营销预算内。